b2b

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[摘要]:

市场与销售之间的信息孤岛、客户的日益多元与多变、销售过程中的主观性,都有可能丢失线索,或延长本就长得可怕的销售周期。2018年,B2B企业若想提高线索的质量与数量,更顺利地走完整个漏斗,需要知道以下三个战略。
[主文]:

一、提高销售与市场的协同工作

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我们都知道B2B的销售周期有多长,也知道在这个过程中,市场与销售必须环环相扣、戮力同心,才会尽可能地减少流失。但是,两个部门之间经常处于孤岛状态,如何促进部门之间的沟通与整合呢?

  • 邀请市场人员旁听销售电话
  • 通过倾听潜在客户的真实对话,有助于市场人员更好地把握客户的决策流程,并理解销售团队面临的真实挑战。

  • 鼓励销售与市场团队互相提问
  • 鼓励销售和市场团队通过提问,共同定义什么是“合格的线索”。这种沟通可以使团队成员定义出一套通用的标准、需求与线索标签。

  • 鼓励销售与市场共享工作笔记与CRM细节
  • 跟第一条相同,也是为了让市场人员更深入地理解销售过程,结合自己的业务,精准发力。

二、实施“ABM”战略

账户营销(Account-based marketing)近几年在B2B领域越来越热门。如果你想在今天的市场中取得成功,实施“ABM”战略是必须的。
ABM是将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体进行战略营销。通常企业的CRM中将信息分为两个层级:Account(账户)和Contact(联系人),以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以联系人为单位,而忽略了同一客户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。
如果在新的一年中,你开始以账户为基础进行营销,那么下面几点可以帮助你快速开始:

  • 确定关键账户
  • 基本维度包括:公司规模、年收入、地点、行业、所服务的客户类型、所解决的问题等等。

  • 确定内容需求
  • 在确定不同买家角色的内容需求时,可以问自己如下问题:

  • 这个人的角色是?
  • 他们关心什么?
  • 他们的沟通偏好是?
  • 他们通常在哪里获取信息?
  • 他们面临的挑战是?
  • 他们的目标是?
  • 我怎样才能帮他们实现这些目标?
  • 现在您已经确定了目标公司、买方角色和内容需求,可以构建个性化的内容策略了。接下来要做的是,为不同阶段的购买者自定义不同的消息,并决定通过哪些渠道来触达目标潜在客户。
    消息的定制程度可能差别很大。一些公司可能会创建一整套个性化的网站。另一些公司则选择定制一小部分,比如销售报价等。

  • 确定你的付费媒体计划
  • 很多优质媒体都提供相对精准的客户匹配服务。EDM也是一个非常有效的ABM策略,您可以发送高度定制化的电子邮件,根据潜在客户的购买周期调整内容。

三、向“预测性线索评分”转移

2018年,对客户的评分方式将转向“预测”。传统的线索打分工作是用人工来完成的,主要是结合销售团队积累多年的经验来判断哪些客户特征更有可能指向最终的成交并建立计算公式。如此一来,排名是主观的,且容易受到人为错误的影响。这往往导致机会丢失。
预测性评分避免了人工判断可能的偏差,而且可以在静态人口学特征和公司信息的基础上,加入更多行为数据的分析,预测未来的行为,并创建具有高度确定性的模型。它使用CRM系统与营销自动化方案来收集每个线索的数据。2018年,如果你也转向“预测性线索评分”,那么需要考虑以下3点:

  • 将线索评分与销售进程结合到一起
  • 线索评分是为确定线索价值与潜客购买阶段对线索进行排名的方法。可以基于很多因素,比如与网站内容的交互、对电子邮件的反应、或对产品信息的请求等。得分越高,线索转化为客户的可能性就越大。一旦有了排名,销售与市场就必须有一个坚实的策略,以便在整个购买周期的各个阶段先发制人,与线索进行积极互动。

  • 与您的CRM平台进行整合
  • 最大限度地发挥CRM平台与营销自动化工具的价值。确定最有价值的客户数据,以及采取什么行动来触发您的营销沟通。举个简单的例子:如果一名潜在客户在过去30天内访问网站至少3次(编者注:您需要自己找到这个最具有转化效率的行为),您将主动给他发送一封关于新客户成功案例的邮件。

  • 不断发展你的评分方法
  • 随着时间的推移(编者注:客户购买旅程会之变化),不断发展你的线索评分方法至关重要。当你发现价值最高的行动,要及时修改分数,以反应其价值。比如,许多公司发现对“联系我们”页面的访问比其它页面的访问行为更有价值。或者您可能会发现,与其基于EDM的打开次数评分,不如基于EDM打开后对网站的访问行为打分,来得更为精准。

    [结语]:

    2018年,企业提高营销效率,无论是促进市场与销售部门的协同工作,还是采取ABM战略,抑或是发展评分计划,都离不开数据的支持。这其中不仅仅是找到正确的数据,更是将不同的数据来源整合到一起,进行全局性的分析与优化,并将其结果整合到工作流程中去。数据观提供“数据连接”、“数据处理”、“数据视觉”与“数据协作”四大功能模块,一站式地满足B2B营销优化的分析需求。

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